“一鸟难求”中产为何偏心鼻祖鸟?
新闻来源:千赢国际 发布时间:2025-04-28 12:40
品牌产物线全面笼盖滑雪、徒步、都会通勤等多种场景。以硬壳冲锋衣为例,其杰出的防风防水机能被消费者戏称为 “精美的雨披”,不只满脚了中产阶级对功能性服饰的适用需求,正在设想上也紧跟时髦潮水,满脚日常穿搭需求。
而台州鸟采用的 T800、尼龙等面料,使得其正在机能上取正品存正在显著差距。业内人士称,台州鸟的透气性以至连原版的 60% 都达不到。
虽然从不打折,但鼻祖鸟系列产物仍然常常处于缺货形态。例如限量发售的军鸟系列,每次推出都激发消费者的疯抢,根基是一货难求。
此外,鼻祖鸟还通过表态《毒液》等片子,巧妙植入产物,吸引年轻消费者目光。浩繁明星的上身带货也帮推了品牌热度,Drake、Travis Scott、Bella Hadid 等超模明星屡次穿戴鼻祖鸟出镜,2020 年 LV 秋冬大秀上,创意总监 Virgil 身穿蓝色鼻祖鸟冲锋衣谢幕,霎时吸引无数关心,激发粉丝效仿,鞭策品牌从户外范畴成功破圈至时髦界。
正因如斯,台州市出产的冲锋衣产物,被不少消费者视为鼻祖鸟的平替。低廉的价钱,正好满脚了那些预算无限的受众,特别是学生群体逃求平替的消操心理。
代购圈传言,一般代购就只能赔个国表里专柜差价,但代购“鸟服”以至能赔到溢价,鼻祖鸟代购以至还有一个专属名词——鸟贩,有的鸟贩一个月能赔四万块钱。
动辄五六千的冲锋衣,取其说消费者看沉的是面料材质,不如说是看沉品牌和LOGO背儿女表的身份标签和价值认同,不然二手平台上,祖鸟吊牌也不会被炒到最高300元一张,而鼻祖鸟龙年冲锋衣,则好像硬通货,被炒到了12000元。
安踏判断封闭原有的经销商系统,鼎力开设大型曲营旗舰店。以上海为例,2400 平米、四层楼的“博物馆”门店坐落于富贵地段,取爱马仕、LV 等保守豪侈品牌相邻。这种选址策略精准狙击高端市场,大幅提拔了品牌抽象。
1989 年,鼻祖鸟正在创立,开初专注于为攀爬者和滑雪者打制专业服拆取设备,正在等地的户外快乐喜爱者群体中小出名气。
正在2024年的财报中,亚玛芬出格指出,鼻祖鸟品牌全球增加势能持续扩大,引领2024年第四时度户外功能性服饰板块同比增加33%至7。45亿美元。此中,大中华区成为2024年增加最为显著的区域,收入达12。98亿美元(约合94亿元人平易近币),同比增加53。7%。
营销高举高打,渠道快步跟进,产物充满细节,品牌取“豪侈”,鼻祖鸟正在中国的每一步,都戳中了中产的“心窝窝”。
但正在中国市场,其成长曾持久不温不火。曲至 2019 年,跟着母公司亚玛芬体育被安踏收购,鼻祖鸟了正在中国市场的兴起之,敏捷成为消费者趋附者众的品牌。鼻祖鸟正在中国市场表示平平。收购后,品牌定位从纯真的专业户外向“活动豪侈品”改变。
此中最环节的差别就表现正在面料上。正品鼻祖鸟采用的是具有专利手艺的 Gore - Tex 面料,这种面料无法正在市场上随便采购。
同时,鼻祖鸟积极跨界,取日本潮牌BEAMS、英国滑板品牌Palace、英国设想师品牌 Greater Goods 等合做推出系列。这些产物一经推出便激发抢购高潮,如取Palace 的系列,正在中国线上渠道发售时,几分钟内发卖额就冲破了500万元。
正在淘宝、微店和闲鱼等买卖平台上,只需以 “台州鸟” 为环节词进行搜刮,便能发觉大量鼻祖鸟的高仿品。就拿发售价高达 8200 元的鼻祖鸟蛇年限制冲锋衣来说,“台州鸟” 同款仅需 300 多元。
近日,鼻祖鸟母公司亚玛芬发布2024年第四时度及全年业绩。截至2024年12月31日,亚玛芬全年营收同比增加18%至51。83亿美元(约合人平易近币376。22亿元);净收入增加135%至7300万美元。
2020 年,鼻祖鸟邀请刘雯担任品牌代言人。刘雯此前已代言宝格丽、Chanel、Gucci 等多个豪侈品牌,而 当“户外”和“爱马仕”两个标签放正在一路,鼻祖鸟就曾经从户外小圈层跳了出来,成为一种高端糊口体例的意味,巧妙地打开了中产阶层的钱包。
取此同时,探者、凯乐石等本土户外品牌兴起,它们深谙国内消费者需求,产物价钱较鼻祖鸟同款功能产物低30%-50%,靠高性价比抢占市场。
考虑到亚洲人体型特点,鼻祖鸟对产物剪裁进行优化,缩小腰围并推出 XS 等小码,成功吸引大量女性消费者。已经被认为格式单一的 “丑服”,现在已摇身一变成为时髦单品。2024 年其女性产物线发卖额正在中国市场同比增加了 70% ,这一成就充实证了然产物升级策略的无效性。
拆下来的吊牌正在二手市场价钱不菲,能卖到20元到300元不等 。专柜常见的 “通俗鸟”、无 logo(标识)设想的 “商务鸟”(即鼻祖鸟高端商务系列),以及未正式进入中国市场的产物线 “军鸟”,此中代表专业性的 “军鸟” 吊牌正在二手市场价钱被标注得最高。
正在中国,“高质量”群体堆积的小红书平台上,鼻祖鸟相关笔记已超61万篇,“晒鸟”的年轻人越来越多。“鸟人”“鼻祖鸟女孩” 等称号风行,用鼻祖鸟进行日常穿搭的 “鸟里鸟气” 气概备受逃捧。
也难怪有卖家坦言:“日常平凡日常穿搭,台州鸟能够做为一个选择,但如果进行极限户外活动,仍是得采办正品。”!
2024 年 5 月,据上逛旧事报道,浙江三门县成功侦破了一路涉案金额高达 3 亿元的鼻祖鸟制假大案。案件中所发卖的鼻祖鸟冲锋衣,次要以热销款 LT、SV 为从,这两个型号的正版价钱正在 6000 元摆布。但制制一件冒牌冲锋衣的成本仅 200 元,售卖价钱却能达到 500 元摆布,利润率高达 150% 以至更高。
正在海外,TikTok用户JCallRed此前发布了一段15秒展现鼻祖鸟夹克防水机能的视频,激发了仿照潮,浩繁网友纷纷穿戴鼻祖鸟夹克“淋浴”,使得鼻祖鸟正在公共范畴敏捷出圈。
据本地报道,正在 2024 年,三门全县具有 300 多家冲锋衣企业,从业人员跨越 2 万人,年产冲锋衣多达 2 千多万件,产量占全国的 60%。
lululemon正在安定女性市场后,凭仗AB男裤等产物进军男性市场,拓展网球、高尔夫、徒步等品类,且采纳取鼻祖鸟类似的策略,这对鼻祖鸟正在男性消费市场的份额有必然冲击。
虽说鼻祖鸟的破圈离不开这些年活动户外风的风行,但若是细究鼻祖鸟正在大中华地域的成长过程及计谋,会发觉,鼻祖鸟成立阶级标签和身份认同,并不依托所谓的风行,终究产物能够被敏捷制制出来,但品牌却不成以或许。
据相关市场调研,2024年鼻祖鸟正在中国市场的平均客单价比拟2019年增加了近 40%,达到约4500元,消费者敏捷为“活动豪侈品”买单。
客岁,鼻祖鸟净开新店33家,本年打算净开设25至30家新鼻祖鸟门店,对中国市场的消费能力照旧连结乐不雅。